Die neuen Erlebniswelten

Produkte werden heute über Erlebnisse und Emotionen verkauft. Spätestens seit die zwei US-amerikanischen Management-Berater B. Joseph Pine II und James H. Gilmore 1999 ihren Bestseller The Experience Economy (Erlebnis/Erfahrungs-Ökonomie) herausbrachten, besteht darüber eigentlich kein Zweifel mehr. Das Prinzip, Erlebnisse bewusst zu inszenieren, kennt man aus dem Theater, vom Film, aus der Pop-Kultur oder von Walt Disney. Aber auch im Tourismus, in der Gastronomie und im Einzelhandel trägt die emotionale, intensive Gestaltung dazu bei, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Wertschöpfung zu steigern.

Das erwünschte Genuss- und Einkaufserlebnis bieten auch gut gestaltete Bäckereien, die ihre großen runden Bauernbrote emotional in Szene setzen und Kaffee wie bei Starbucks ausschenken. Doch solch ungewöhnliche Brotgeschäfte wie die Concept-Stores Laura und Franz in Weißenstadt (3.120 Einwohner) im nordbayerischen Fichtelgebirge haben Sie vielleicht noch nicht gesehen. In diesen Sommerferien waren wir dort mal shoppen.

Während im „Franz“ die bekannten PEMA-Brotsorten und Lebkuchen von Leupoldt elegant präsentiert und als kreative Tastings angeboten werden, wurde in „Laura“ die Produktpalette um mediterrane und indische Gewürze erweitert. Die völlig neuen Geschmacksrichtungen z.B. mit Rosmarin, Basilikum, Salbei oder Chili, Curry, Fenchel und Schwarzkümmel können direkt an mehreren Tischstationen probiert werden. In der offenen Küche finden Kochvorführungen statt und im Boden sind noch authentische Gebrauchsspuren der ehemaligen Werkstatt zu erkennen. Ergänzt wird das „Lust auf Vollkorn“-Programm durch eine Lese-Ecke mit philosophischen Büchern, die auf das klare Unternehmensleitbild verweisen.

Zugegeben – das Shopformat Concept Store klingt etwas komisch, denn schließlich braucht jeder erfolgreiche Laden irgendwie ein Konzept. Doch die Auswahl an Marken und Produkten mit den Geschichten und Produzenten dahinter ist so einfach wie genial und wird auch in den Regional-, Heimat- und Kunsthandwerkerläden umgesetzt, um Kunden und Touristen persönlich und emotional anzusprechen.

Für den österreichischen Dramaturgen Christian Mikunda gehören die ungewöhnlichen Concept Stores (genauso wie temporäre Pop-up-Stores oder beeindruckende Flagship-Stores) zu den spektakulären, sinnlichen, überraschenden Erlebniswelten, wo gestaltete Erlebnisse ein essenzieller Bestandteil sind: „Wo man nicht nur hingeht, um das Eigentliche zu machen, sondern um sich etwas von der emotionalen Aufladung des Ortes zu holen und etwas davon mitzunehmen“. Diesen emotional gestalteten Ort bezeichnet er wie die Soziologen als „Dritten Ort“, um den Unterschied zur eigenen Wohnung (Erster Ort) und dem Arbeitsplatz (Zweiter Ort) deutlich zu machen. Was früher der Dorfplatz, der Tante Emma Laden, die Bibliothek oder die Kneipe um die Ecke waren, sind jetzt die neuen Marketingorte der Wirtschaft.

„In den Achtzigerjahren schwappte der damals neue Trend zum erlebnisorientierten Marketing zunehmend auf den öffentlichen Raum über. Man begann Shops und Restaurants zu inszenieren, Museen wurden entstaubt, die ersten Erlebnishotels gebaut. Die Sinnlichkeit und Wohnlichkeit dieser Plätze brachte die Menschen dazu, auch diese halb öffentlichen Orte als persönlichen Lebensraum wahrzunehmen. Der Dritte Ort war geboren und der inszenierte Lebensraum war jetzt auch Bestandteil der Vitalität unserer Städte (und Regionen, J.L.). Ihre Freizeit verbrachten die Menschen nun nicht mehr ausschließlich an klassischen Orten der Unterhaltung wie Kino, Fußballplatz, Kegelbahn, sondern auch an den neuen Orten des Business Entertainments, in Shopping Malls, bei Events und in der Erlebnisgastronomie“, erklärt der Autor rückblickend in dem Marketing-Klassiker Marketing spüren auf Seite 16.

Im seinem Buch stellt er besonders originelle und erfolgreiche Dritte Orte aus der ganzen Welt mit Adressen vor und erklärt anschaulich, warum sie eine Hauptattraktion und einen „roten Faden“ brauchen und wie sie uns durch Spannungsachsen ähnlich wie in einem barocken Schlosspark, dem Prototyp aller inszenierten Orte, dazu verführen, alle Möglichkeiten und Angebote dort „abzugrasen“. Aus Sicht der Regionalentwicklung sind außer den Concept Stores Brandlands wie die Kristallwelten in Wattens (7.882 Einwohner) in Tirol, die Glasi in Hergiswil (5.654 Einwohner) am Vierwaldstättersee, das Alb-Gold-Kundenzentrum in Trochtelfingen (6.371 Einwohner) auf der Schwäbischen Alb und die Viba Nougat-Welt in Schmalkalden (19.291 Einwohner) an den Ausläufern des Thüringer Waldes, aber auch Museen und Ausstellungen wie das Pfahlbaumuseum in Uhldingen (8.068 Einwohner) am Bodensee oder das pädagogisch-poetische Informationszentrum ROGG-IN, das ebenfalls in Weißenstadt direkt neben Laura und Franz steht, Schaumanufakturen wie die Goethe-Chocolaterie in Oldisleben (2.198 Einwohner) in der Nähe vom Kyffhäuser oder das Rhöner Apfelsherry-Theater in Seiferts (558 Einwohner), Themenorte bzw. -dörfer wie das Mohndorf Armschlag (86 Einwohner) im Waldviertel oder das KRABAT-Dorf Schwarzkollm (792 Einwohner) in der Oberlausitz, (Natur-)Erlebniswege, Besucherrundgänge und Aussichtsplattformen wie die Expedition Kodok in Saalbach-Hinterglemm (2.888 Einwohner) im Pinzgau oder der Baumwipfelpfad Steigerwald beim oberfränkischen Ebrach (1.806 Einwohner) sowie Besucherzentren wie die neu gestaltete Touristinformation in Baiersbronn (14.667 Einwohner) im Schwarzwald gute Beispiele dafür, wie man seine Besonderheiten authentisch erlebbar macht. Wer noch mehr Anregungen will, sollte mal auf die Internetseite von Otto Jolias Steiner gehen.

Aber warum verführen und verkaufen Erlebnisse überhaupt? Hier kann uns der Anfang diesen Jahres verstorbene israelische Psychologe Prof. Gavriel Salomon weiterhelfen. Bei einer Untersuchung von Schulkindern im Jahr 1984 fand er heraus: Um medial dargebotene Informationen kognitiv zu verarbeiten, ist geistige Ausarbeitungsleistung (Amount of Invested Mental Elaboration) notwendig. Wenn der Grad der mentalen Anstrengung hoch ist, was die Psychologen exakt messen können, ist man emotional aufgekratzt und wendet sich positiv gestimmt einem Informationsangebot zu. Man wird aber auch in einen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit versetzt und nimmt Informationen gierig auf: „Denn Erlebnisse steigern die Aufmerksamkeit, erhöhen die Verweildauer und wirken unmittelbar verkaufsfördernd,“ erklärt Mikunda den sogenannten „Salomon-Effekt“.

Um uns in diesen Zustand erhöhter Aufmerksamkeit zu versetzen, aktivieren Erlebnisdramaturgen und Szenografen beispielsweise Verblüffungseffekte, die unsere medientrainierte Geschicklichkeit (Media Literacy) bei der Wahrnehmung von (verfremdeten) Dingen kitzeln. Oder sie treten mit wenigen Signalen (Stil, Geruch, Geschmack, Sound) eine Geschichte, ein Drehbuch im Kopf (Brain Script) los, bei dem wir gedanklich mitspielen dürfen. Damit fühlen wir uns aktiviert und in das Geschehen einbezogen. Erlebnisse sind eben mehr als reine Unterhaltung und können nur über die aktive Beteiligung der Besucher geschaffen werden.

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